Ik heb het al eens eerder gezegd: ik heb een fascinatie voor de visuele impact die woorden maken, gewoon omdat het taal is, bij voorkeur schreefloos en groot. En die fascinatie deel ik met Paul Arden, gewezen Creative Director van advertentiebureau Saatchi & Saatchi, schrijver van de Penguin-pockets It’s not how good you are, it’s how good you want to be en Whatever you think, think the opposite, en vermoedelijk een hoogst onaangenaam persoon.
De formule van Ardens boekjes is vrij eenvoudig: plaats een provocerende stelling op iedere pagina, een plaatje erbij, en een toelichting in een paar zinnen. Die stellingen zijn hoofdzakelijk variaties op hetzelfde thema: durf tegendraads te zijn, doe de dingen die anderen niet doen, daarmee trek je de aandacht en zo kun je ver komen in advertising. (“Advertising” moet hier natuurlijk begrepen worden als metafoor voor het leven.) Hij adviseert je dan ook om zo veel mogelijk fouten te maken, geen nee te accepteren, niet je tijd te verdoen op de universiteit, en net zo beroemd te willen worden als Persil wasmiddel. Verder word je aanbevolen om hard te werken, vaak ontslagen te worden, te zakken voor je examens, en flink te netwerken in bars met een visitekaartje waarop staat wat je wil zijn. Kortom, de zelfingenomenheid en het cynisme druipen er van af.
En toch moet je het lezen, ook als je geen carrière in de reclame ambieert. Ardens boekjes zijn namelijk ook geschikte zakbijbels voor kunstenaars, en niet per se voor ‘ondernemende’ kunstenaars. Arden is schaamteloos eerlijk, in je gezicht, simpel, sophisticated en doeltreffend. Je kunt natuurlijk ook ter bevordering van je heldere taalgebruik de Tractatus Logico-Philosophicus of Syntactic Structures gaan lezen, de kunst van het typografisch manifesten schrijven afkijken van Marinetti of van Wyndham Lewis’ Blast, een monografie over Warhol openslaan, of de beginselen van de conceptkunst leren van Joseph Kosuth.
Maar dat heeft allemaal niet zo’n directe visuele impact meer als It’s not how good you are, it’s how good you want to be en whatever you think, think the opposite. En de guerrilla-tactieken die Arden beschrijft, kun je ook inzetten voor hacktivism of graffitikunst – waar marketeers wel vaker de kunst afkijken, en vice versa.
Alleen, for fuck’s sake, neem het niet te serieus.
