Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." /> Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." />
nieuwsbrief
menu Asset 14

Werk aan je merk

Morgan Spurlock, de maker van Supersize me, komt nu met Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, een documentaire waarin hij het fenomeen branding onderzoekt. Kunnen we nog zonder ons persoonlijke merk? En wat is dat dan precies?

Mail

"You need to start by acknowledging that you yourself are a brand," zegt marktstrateeg David Wales tegen documentairemaker Morgan Spurlock in Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold. Het begint met erkennen dat je zelf een merk bent.

Spurlock, bekend van zijn docu Super Size Me, wil van zijn nieuwste film, die in november tijdens het IDFA de Nederlandse première beleefde, de eerste ‘docbuster’ ooit maken. De sleutel tot dat succes ligt, denkt hij, in goede branding. Hij dompelt zich onder in wat ‘the fucked up world of marketing’ heet en maakt al in de eerste tien minuten twee dingen duidelijk: de wereld bestaat uit merken, en alleen met een sterk persoonlijk merk krijg je echt iets voor elkaar.

Dat klinkt als hysterische marketing, maar er is een hoop veranderd sinds de Amerikaanse
managment-auteur Tom Peters in 1997 de term personal brand muntte in het zakentijdschrift Fast Forward. Toen was personal branding nog voorbehouden aan filmsterren, politici en Oprah Winfrey. Nu gaat Spurlock in New York de straat op om willekeurige mensen te vragen naar hun merk, en hebben zij verrassend snel een antwoord klaar: van ‘eighties revival meets skater-punk’ tot ‘casual fly’, of ‘failed writer-alcoholic’.

Ook de gemiddelde Nederlander bouwt steeds harder aan zijn persoonlijke merk, al dan niet bewust. Dat heeft te maken met de grote vlucht die social network sites de afgelopen jaren hebben gemaakt. Niet dat we door onze Facebook-account massaal de nieuwe Nike of Apple van onszelf proberen te maken. Maar dat is ook niet hoe je een persoonlijk merk bouwt, vertelt Huub van Zwieten (merk: ‘DroomBaanGoeroe’), die in 2005 personal branding in Nederland introduceerde met zijn boek Het merk ik. "Over producten kan je een bedacht imago heen leggen. Een persoonlijk merk gaat om het beeld dat mensen van je hebben," legt van Zwieten uit. "Dat beeld komt tot stand door de dingen die je dagelijks doet en wat je online zet. Personal branding is het idee dat je invloed kan uitoefenen op dat beeld."

In de basis werkt dat nog steeds hetzelfde als vijftien jaar geleden, denkt Van Zwieten, maar de dynamiek ervan is volgens hem wel veranderd door de transparantie en reikwijdte van nieuwe communicatiemiddelen: "De wereld is een grote candid camera-show geworden en dat zal alleen nog maar meer worden, voorspel ik."

Van Zwietens voorspelling is niet uit de lucht gegrepen, want Facebook en Twitter (respectievelijk 800 miljoen en 200 miljoen gebruikers wereldwijd) hebben een menselijke zucht tot etaleren blootgelegd die zijn weerga niet kent. Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen, want je bouwt er sociaal kapitaal mee op: je verhoogt de waarde van jouw persoonlijke netwerk – en van je merk. "Hoe meer je op Facebook zet, hoe meer vrienden je krijgt en hoe populairder je wordt online," legt promovendus in de media- en cultuurwetenschappen Koen Leurs uit. "Iedereen doet er aan mee, omdat het verwacht wordt."

Geen probleem, als we internetjournalist Jeff Jarvis (merk: The Technology Man) moeten geloven. In zijn onlangs in de VS verschenen boek Public Parts bejubelt hij de voordelen van wat hij noemt publicness, of openbaarheid. Privacy kent veel voorvechters, maar openbaarheid verdient ook pleitbezorgers, schrijft Jarvis, en hij voegt zichzelf met dit boek in volle overtuiging bij die laatste categorie. Want, vindt hij, er is voordeel te halen uit jezelf publiek maken. Het bevredigt de menselijke behoefte aan aandacht; het maakt samenwerking mogelijk; organiseert ons en verzamelt onze kennis; neutraliseert stigma’s en ontzenuwt de mythe van perfectie.

En, ook belangrijk: met openbaarheid bouw je relaties op. Door je gegevens te delen creëer je connecties, stelt Jarvis, en dat is belangrijk in het ‘tijdperk van links’ waar we nu in leven. Veel jonge bedrijven verzamelen hun hele personeelsbestand aan de hand van social network sites. "Brands equal relationships," aldus Jarvis, en in een gelinkte wereld en een ‘relatie-economie’ zijn de kosten van isolatie veel te hoog. "Get on the bus," citeert hij Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.

Dit soort ideeën stuit op kritiek van internetsceptici als Evgeny Morozov, die een vernietigende recensie schreef van Jarvis’ boek. Morozov vindt dat utopist Jarvis ‘de culturele gevolgen’ die ‘de politieke economie van het web’ met zich meebrengt onderschat. Bazen van de internetbedrijven van vandaag (Mark Zuckerberg en Google’s Larry Page), waarschuwt Morozov, zijn heus niet goedaardiger dan de mediabazen die hen voorgingen, zoals de krantenmagnaten Rupert Murdoch en Condrad Black.

Ook in Nederland bestaat er weerstand tegen dit soort etaleringsdrang. Eerder dit jaar schreef filosofe Stine Jenssen het essay ‘Echte Mensen’ waarin ze pleit voor betere bescherming van onze privégegevens (ons ‘intieme kapitaal’) en sloten schrijvers Ronald Giphart en Joost Zwagerman hun Facebook-account af. Daarnaast is Facebook vaak negatief in het nieuws vanwege het doorspelen van de gegevens van haar gebruikers.

Maar het opzeggen van een sociaal netwerk is voor Giphart en Zwagerman (merk: gevestigde schrijvers) makkelijker gedaan dan voor de nieuwelingen die de arbeidsmarkt bestormen. Die kunnen moeilijker zonder het sociale kapitaal dat ze daar opbouwen. Zij gaan bovendien veel zorgvuldiger met hun privégegevens om dan de gemiddelde puber, en gebruiken sociale media veel doelmatiger.

Misschien ziet deze ‘zorgvuldige generatie’ toch een ander bezwaar over het hoofd: terwijl jij op Facebook al dan niet bewust een merk bouwt, verbind je dat merk aan Facebook en ben je minstens zo hard aan het werk voor meneer Zuckerberg als voor jezelf. Samen met je digitale vrienden breng je namelijk waardevolle informatie in kaart voor derde partijen. Die partijen betalen daar graag voor, maar aan de eigenaren van de social network sites, en niet aan jou. Leurs: "Je werkt aan jezelf, maar in dienst van wat?"

Of, zoals documentairemaker Spurlock zich afvraagt, terwijl zijn merk waardevoller wordt en steeds meer bedrijven met hem willen samenwerken: "Am I selling out or buying in?"

Als actieve gebruiker van Facebook gooi je jezelf onvermijdelijk in de uitverkoop: de foto’s, likes en contacten die je online zet geef je nu eenmaal weg aan het bedrijf. Er zijn wel alternatieven waarmee jouw gegevens niet worden doorverkocht. Diaspora bijvoorbeeld, een sociaal netwerk dat in 2010 werd opgericht door vier studenten uit frustratie met de handel in gebruikersgegevens door internetbedrijven. Maar zolang dit soort initiatieven geen kritische massa aan gebruikers heeft, is daarmee niet dat sociale kapitaal op te bouwen dat voor je ‘merk’ zo belangrijk is.

Tot die tijd kan je de gevestigde sociale media dus maar beter in je voordeel gebruiken. Daarmee beïnvloed je de Google-resultatenpagina van jouw naam, en die is de belangrijkste reflectie van je merk – veel meer dan een visitekaartje. Van Zwieten: "Het is best een slim idee om die pagina te beïnvloeden, als je wat krachtiger wil zijn of grotere toegevoegde waarde wil hebben. Niet zodat het niet meer klopt, maar zodat het veel meer klopt met wie je bent.:

Wie zich gericht wil branden kijkt gerust af bij Jarvis. Hij etaleert zichzelf niet alleen via Facebook en Twitter, maar zette bijvoorbeeld ook delen van zijn boek gratis online op zijn blog Buzzmachine en de publicatiewebsite Scribd. Dat komt allemaal ten goede van zijn persoonlijke merk. Net als het boek zelf. "De enige manier om Public Parts te begrijpen," schrijft Morozov, "is om het te lezen als een langdradige brochure over Jeff Jarvis."

En Morozov zelf? Die werkt iedere dag zorgvuldig aan zijn eigen merk met behulp van zijn Twitter-account.

Dit artikel verscheen op 15 december 2011 in nrc.next

Kelli van der Waals

Steun ons en word kunstverzamelaar

Hard//hoofd is al bijna tien jaar een vrijhaven voor jonge en experimentele kunst, journalistiek en literatuur. Een walhalla voor hemelbestormers en constructieve twijfelaars, een speeltuin voor talentvolle dromers en ontheemde jonge honden. Elke dag verschijnen op onze site eigenzinnige artikelen, verhalen, poëzie, kunst, fotografie en illustraties van onze jonge makers. Én onze site is helemaal gratis.

Zonder jou kunnen we dit niet blijven doen. Als je ons steunt, dan maken wij jou meteen kunstverzamelaar door je speciaal geselecteerde kunstwerken toe te sturen. Verzamel kunst en help je favoriete tijdschrift het volgende decennium door.

Steun ons
het laatste
Essay: Je bent pas weg als je niet reageert 2

Je bent pas weg als je niet reageert

Moderne communicatie komt met allerhande sociale ongemakken en twijfels. Maarten Buser over nabijheid en afstand en wat Kanye West hiermee te maken heeft. Lees meer

Column: Glitterachtig afscheid

Glitterachtig afscheid

Oud en nieuw doet Iduna Paalman altijd aan glitters en aan afscheid denken. Door die ene oudjaarsavond van 1999. Lees meer

Gedicht: Heilig is de tong waar de waarheid op ligt


Heilig is de tong waar de waarheid op ligt

Yentl van Stokkum brengt in het kader van de Fakeweek een ode aan de tong, die ieder woord kan omkeren tot het klinkt als de waarheid. Lees meer

De noodzaak van het nietsdoen

De noodzaak van het nietsdoen

Koen Schouwenburg schrijft over het schemergebied tussen luieren voor de lol en luieren omdat je niet anders kunt. Proust, Kabouterland, Ottessa Moshfegh en Louis-Ferdinand Céline staan hem bij. Lees meer

Hard//talk: Het beste van 2018

Het beste van 2018

Hard//hoofd zet de tien beste hard//talks van 2018 op een rij. Lees meer

Donkere materie

Marijn van der Leeuw maakte foto's en Selin Kuscu gebruikte die als uitgangspunt voor een kort verhaal. Lees meer

Biechtweek: Kutmus

Kutmus

Als mensen je niet de kans geven om je diepste gevoelens aan hen op te biechten, kun je altijd nog te biecht gaan bij mussen. Een kort verhaal van Wiard van der Kooij. Lees meer

Mag ik even de aandacht

Mag ik even de aandacht?

'Als we onze gestolen momenten willen terugeisen, moeten we eerst erkennen dat de huidige digitale middelen onze vrijheid niet vergroten, maar inperken.' Lees meer

Filmtrialoog: The Disciples – een straatopera

The Disciples – een straatopera

'Een opera maken met twintig daklozen is vragen om problemen.' Onze redacteuren namen de proef op de som. Lees meer

Messy shit 3

Messy shit

Lot Veelenturf veranderde hun naam en begon daarmee een zoektocht naar hun nieuwe stem. De acceptatie van hun flexibele genderidentiteit vereist ook een onbevooroordeeld luisteren van hen omgeving, aan wie Lot zich opnieuw voorstelt. Lees meer

Essay: ‘Dank voor jullie inzet!'

‘Dank voor jullie inzet!'

Mensen willen het liefst werk doen dat in een positieve zin bijdraagt aan het leven van anderen. Maar is dit wel een haalbaar ideaal? Lees meer

 1

Kerstbezoek voor Gavin Marley

Gavin en Susan lopen elkaar jaren na hun middelbareschooltijd weer tegen het lijf. Gavin, die inmiddels steenrijk is, nodigt de dakloze Susan bij hem thuis uit. Lees meer

Gedachtes over het imposter​syndroom

Gedachtes over het imposter​syndroom

Het jaar is bijna voorbij en daarom zet Hard//hoofd de beste stukken van 2018 nog één keer in de schijnwerpers.   Slimme, competente mensen die ervan overtuigd zijn dat ze hun succes niet verdienen. Het komt zo vaak voor dat er een term voor bestaat: het impostersyndroom. In het kader van de Fakeweek een persoonlijke... Lees meer

Tip: Neem je beste vriend(in) mee naar een kerstdiner

Neem je beste vriend(in) mee naar een kerstdiner

In deze laatste tip van 2018 geeft Emma Stomp op de valreep een onmisbaar advies voor de feestdagen. Lees meer

Mentale maandag: kerst 1

All I Want for Christmas

Mentale gezondheid is belangrijk, maar we praten er weinig over. Daarom gidst Nastia Cistakova je in deze tweewekelijkse beeldcolumn langs de taboes, onhandige vragen en ongemakkelijke antwoorden over psychische problemen. Nastia weet hoe het voelt als het er in dat prachtige hoofd van je soms net wat anders aan toegaat dan ‘normaal’, en ze illustreert herkenbare... Lees meer

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Ieder jaar met kerst willen we heel veel spullen kopen. Het zijn rekwisieten voor wanneer we ons even de protagonist in een kerstverhaal willen wanen. Maar doen we dit eigenlijk niet het hele jaar? Lees meer

Alles vijf sterren: Amstelveen, een kroeg en klassieke muziek 1

Stoofvlees, heiligen en de liefde

Deze week spraken drie hard//hoofd-redactieleden hun kersttip voor je in. Van stoofvlees, via Nick Cave, naar oude liefde. Lees meer

De komma in mijn komedie

De komma in mijn komedie

'Roken is niks anders dan spelen met de dood', iedereen weet dat het een slecht idee is, maar toch beginnen mensen eraan. Koen Schouwenburg schrijft over de absurditeit van een verslaving en hoe daarmee om te gaan. Lees meer

Hard//talk: Sociaal ondernemers: stop met vliegen afvangen

Sociaal ondernemers: stop met vliegen afvangen

De wereld staat in brand en dat mag niet onbeschreven blijven. Sociaal ondernemen is de beste keuzes maken in een imperfecte wereld. Stop daarom met elkaar afvallen, vorm samen een front, en focus op de positive impact van duurzame innovatie, betoogt Dylan Meert. Het wordt tijd dat duurzame, eerlijke en sociale initiatieven ophouden met elkaars... Lees meer

Column: Skaten is overleven

Olympisch gezien

Iduna Paalman wil nét naar bed gaan als haar broertje belt. Met gewéldig nieuws. Lees meer

Steun ons en word kunstverzamelaar
Hardhoofd vecht voor de vrijheid van jonge makers om te kunnen maken wat ze willen. Word nu kunstverzamelaar en ontvang de interessantste Hard//hoofd kunstwerken.

Steun ons vanaf €5